作為智立方品牌整合行銷傳播集團董事長兼首席執行官的楊石頭，以前也曾經是廣告業里面一名兢兢業業的創意人員，經過多種身份的轉變，他對于什么是好的創意以及公關對廣告業的影響有獨到的見解。在本屆戛納國際廣告節結束之前，他接受了記者專訪，談了對廣告創作和對本屆廣告節的看法。

　　記者：在您看來什么是廣告？

　　楊石頭：能達到預期的商業目的。不過也不一定，廣告中還有公益廣告。

　　所以真正的廣告就是能夠通過某種形式直達心中最短的路，這樣的廣告是需要叫好又叫座的。有時廣告公司在這兩者中間處于很難受的階段，有時要為了銷量，有時是為了某種社會性。所以怎么做叫好又叫座的廣告是比較難的。

　　記者：參賽的廣告和日常中播出的廣告有什么區別嗎？

　　楊石頭：區別當然是有的，往往獲獎的廣告作品不是在電視上特別實用的東西。但這就像服裝模特走臺，它的意義在于推動整個行業的發展、審美水平的提高和新思維的進展。最好的答案往往不會出現在熟悉的路上，甚至整個世界都沒有對錯，只有觀點和角度的不同，這些對于創意性思維的打開和推動都是好的。包括電影也是這樣，不見得都叫座，但是叫座的也不一定都叫好。一些小成本電影很有藝術性，這是人要追求的方向。

　　記者：有沒有那種單純為了參賽而制作的廣告？

　　楊石頭：有些為了獲獎而獲獎的廣告我是非常痛斥的，比如做一些飛機稿，如果是拿客戶來玩的話就不對了。我經常講，“千萬不要燒客戶的房子煮你自己的創意雞蛋。”人家的預算要花在市場的點上。其實我覺得創意這件事情在中國區不是創造獎項的事情，對自己來講是創造信譽，對客戶來講是創造生意。這兩者是第一要完成的。

　　記者：這種現象是在全世界都存在的嗎？

　　楊石頭：嗯，都會有，只不過在中國一些公司評判創意人的工作能力往往會有一個指標，就是獲獎情況。所以許多人為了獲獎才去推動創意的表現。

　　記者：作為普通消費者，應該怎樣欣賞一個獲獎的廣告？

　　楊石頭：因為文化環境的不同或幽默與寓意的不同，會造成一些看不懂的現象。但這沒什么，把它當成最新的思想看待就好。就像你看威尼斯雙年展或者某個畫展，也許你看不懂它，但這也是一種意識流的進步。我以前也是個創意人員，后來轉成業務人員，我覺得看待這兩者之間不必很絕對。

　　記者：什么是好的創意？

　　楊石頭：如果我現在問你從早上來辦公室的路上你記住了什么廣告，你可能說我記不住什么，因為這條路你太熟悉了。但是如果你走在國外，你就會睜大眼睛吸收周圍的一切，這是因為你覺得新鮮，那些環境你沒有經歷過。所以好的創意要有三個心理影響力。第一個心理感受是：哎？怎么了？第二個心理感受是：哦！明白了！第三個是：嗯！還不錯！能形成這樣一個心理過程是，就是好創意。他把你拉進來，再把信息打出去。

　　記者：本土廣告和國外廣告會有什么區別？

　　楊石頭：中國還是處于一個轉型前進的狀態。在這個狀態中間，以市場為核心的考慮還是占第一位的。當市場開始充分競爭的時候有兩件事情是最重要的：一個是品牌，一個是渠道。市場占位已經填滿時，就只能靠創意的新、奇、怪、美來吸引消費者注意力，就會容易形成各種花開爛漫奇思妙想的創意。但現在中國還不夠，現在很多宣傳還是基本靠吼，這種基本只有知名度沒有美譽度。不過以后消費者會在內心形成一種認同，久而久之他的忠誠度和歸屬感就會產生，形成持久性購買。

　　記者：此次戛納廣告界設立了PR金獅獎，這對業界將有什么影響？

　　楊石頭：我覺得整個業界經歷了三個階段。就像門戶網站走向垂直網站，現在又走向大整合的階段一樣。最早是一個廣告公司，然后開始細分成廣告，互動，傳媒等部分，但是到今天它越來越需要大整合和高質量。我最近出了一本書叫《如何快速創造立體競爭力》，因為很多企業沒有核心競爭力，它的產品不是最新的，但他的形象力、產品力和推動力聯動起來，形成他的立體競爭力。這些部分就會涉及大整合和高質量，所以他提到的公關部分已經變成在影響公眾關系的部分怎么更好的產生互動。我覺得以后公關、廣告、網絡都是一個話題，有區別的只是不同的手段而已。

　　記者：中國式的公關會有什么特點？

　　楊石頭：中國是公關分兩部分。一個是在傳統媒體之間的陣地，因為人們需要了解觀點，目的是自己找到方向。中國是一個不斷前行速度很快的市場，所以在這個市場中需要迅速給自己做出的決策尋找依據和參考，這些部分就會在常規媒體中間出現。第二個就是網絡的部分。中國的主流是非主流來推動的，這個版塊肯定會有一個大發展。而且廣告和公關的方式也會發生變化：品牌廣告化的時代在我來看已經基本上結束了，它會漸漸有故事化的形態，所有理念、道理是需要用故事的外衣才能被人接受。公關越來越開始考慮公關事件化，如果有事件發生就會引起風云效應。風云效應就是他響到一定程度的時候就會引起關注，形成井噴效果。這是后續兩年很重要的特點和變化。