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(一)世界平面設計的起源與發展
　　平面設計的起源是人類社會走向文明的象征。在人類原始生活逐步走向文明的起始階段，人與人之間的交流不斷發展，這就要求將自身的思想感情用符號形式來傳達。從歷史資料記載的結繩記事演變到圖形符號，標志著人類歷史上文明進程中的大轉折。在文字出現以前，人類就是依據各種圖形符號進行記事與交流，直至圖形演變為簡單的文字，其中包括世界三大古老文字：中國的甲骨文、兩河流域的楔形文字以及埃及的象形文字。三大古老文字成為如今世界文字的發展源頭?？梢哉f，文字的出現為日后平面設計的發展奠定了最原始的基礎條件。

圖1（左）周官璽，左端都庚為陽文印章，右陵右司馬璽為陰文印章。
圖2（右）兩河流域的蘇美爾人在泥板上書寫的楔形文字是已知的世界上最古老的文字

圖4（左）中國元代書籍《武王伐紂》的一頁
圖5（右）古巴比倫時代的泥板文書已具有現代版面編排的某些特點

　　值得一提的是，中國早期四大發明中的兩項即蔡倫發明的造紙術和畢升發明的印刷術為世界平面印刷事業的進步起到了積極的推動作用，為世界文化文明的發展作出了重要的貢獻，同時也為平面設計的傳播奠定了技術基礎和物質基礎。至宋代，中國印刷術發展已占據成為世界最先進的地位，并迅速傳入鄰國日本、韓國、菲律賓以及越南乃至中亞，最后由中亞傳入歐洲，從而在事實上肯定了中國印刷術的重要地位。平面設計的起源和發展與印刷術的發明與進步密不可分，歐洲人直到15世紀還沒有掌握印刷術。據考證，歐洲人最早掌握的印刷術是木刻印刷。歐洲木刻印刷始于何時，目前無從考證，但可以肯定的是，十字軍東征是一個標志。十字軍從中亞帶給歐洲大量的紙張印刷品，包括紙牌以及帶有插圖的宗教印刷品。具有確切記載的出現在公元1400年前后，歐洲出現了宗教肖像和政治領導肖像木刻印刷，這些圣像與文字編排在一起，成為具有插圖的宗教書籍。歐洲引入印刷后，真正意義上成為歐洲平面設計的源頭，在德國人古登堡發明了金屬活字印刷技術以后，進一步推動了整個歐洲出版業的發展，歐洲的印刷廠如雨后春筍般涌現出來。這個時期歐洲的木刻畫也較為興盛，插圖與木刻畫結合，推動了印刷向前穩步發展。隨著印刷業的興旺發展，歐洲古典風格平面設計開始盛行。古典風格是從古希臘、古羅馬和古埃及的各種字體風格中綜合發展起來的文字風格，同時也包含了古典時期版面編輯。

圖7 公元前3700年左右的美索不達米亞地區的不勞石碑



圖8 公元前2000年法斯托斯石盤

圖9 公元前1420年古埃及阿尼紙草書的末日審判



圖10（上左）福斯特和索菲1459年出版的《拉丁詩篇》的一頁
圖11（上右）法國的莫里斯·皮爾等人1871年設計出版的海報

圖12 亨利·凡德·威爾德1899年設計的特魯朋公司海報

圖13 英國/Glenfleld淀粉洗衣膏海報

圖14 英國/Brown & Polson牌面粉海報

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　　文藝復興時期，歐洲以法國的巴黎、德國的紐登堡、意大利的威尼斯、瑞士的巴塞爾等平面印刷設計事業出現興盛的局面。特別是意大利的平面設計事業很有特色，社會對花卉圖案特別鐘愛，與此同時，意大利很多早期的印刷匠人為自己的印刷工廠設計了商標，開創了商標設計和使用的先河。在字體設計方面，意大利人波多尼主力設計了一種美感很強的“現代”字體，該字體有較強的粗細線條對比，在易讀性和審美性上達到很高的造詣，至今被世界各國重視與應用。 1609年德國出現了世界第一份報紙，后發展成為每日出版的《阿維沙關系報》，不久報紙成為德國以及歐洲各國的主要出版物，報紙由此成為信息交流不可缺少的重要媒介。隨后的維多利亞時期，英國國力達到登峰造極的地步，各個方面都呈現欣欣向榮的局面，繁榮的社會環境影響到設計方面，浪漫主義傾向盛行。
　　攝影技術的發明，不但成為一種新媒體得到確定，而且對此后社會生活的豐富與人類文明起著不可磨滅的貢獻；同時對平面設計的影響也不可低估，為平面設計開辟了創作的新天地，促進了現代平面設計的發展。
　　歐洲工業革命不但帶來了經濟的繁榮，也為平面設計業的發展迎來了一個嶄新的春天。這個時期的廣告在西歐得到了前所未有的發展，書籍和海報在商業繁榮中得到興盛發展，從而奠定了歐洲在世界經濟、文化以及藝術上的成就與地位。木刻版海報迅速發展并在商業廣告上廣泛應用，蒸汽動力印刷機和造紙機的發明和改進，排版實行機械化作業為印刷帶來了革命性的改進，歐洲的現代設計潮流和印刷設備機械化程度直接促進了各國平面設計的發展。

圖15（右） “大使”戲劇演出海報勞特累克法國 1892
圖16（左）電燈海報美國 1895



圖17（左）紅磨坊 Toulouse Lautrec 法國 1891
圖18（右）黑野貓劇院海報 Thephile Alexandre Steinlen  法國 1896



圖20 插圖展海報 Milton Glaser 美國 1982
圖21 凡高誕辰一百周年紀念海報 Milton Glaser 美國 1989

圖19 二戰宣傳海報《這是敵人》 Victor Ancona & Karl Koehier 美國 1942

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(二)西方近現代平面設計回顧
　　西方近代平面設計之所以在世界產生影響，可從兩方面來論證，一方面現代藝術對平面設計的深遠影響，現代藝術并非是單方面的藝術流派，而是一種復雜的社會思潮，它深刻地影響了西方的意識形態，同時也影響了其他領域?，F代藝術領域中各種流派，如野獸派，立體主義、超現實主義、未來主義以及反傳統美學思想的達達主義，都是在當時的政治、文化、經濟背景中形成。時勢造英雄，這個時代不但產生了象畢加索（立體主義）、布拉克（野獸主義代表）以及未來主義創始人意大利菲利波·特馬索·馬里內蒂等一代有思想的藝術家，而且這些流派深深的影響了當時的藝術思潮，不但在繪畫方面，而且在文學、建筑、戲劇等方面帶來了無限的刺激與思潮，這個時代的平面設計的海報、諷刺漫畫、插圖、插畫以及書籍、報紙無不反映著時代的思潮，尤其是立體派的繪畫技巧鮮明地表現了“裝飾藝術”中的平面設計風格，而且這些都為平面設計進入現代奠定了基礎。
　　另一方面受工業革命的影響，歐洲及世界各地都在不同程度地進入到經濟發展時代，尤其是英美工業技術發展迅速，新的技術、設備不斷發明，極大地促進了生產力的發展，同時也為人們生活帶來了極大的沖擊。這個時期的平面設計有兩個突出的特點，一是為了適應生產與銷售的要求，商品包裝和戶外廣告開始盛行，海報及報紙更加趨向商業化。二是商業的沖擊帶來的社會需求，新設計的日用品和裝飾品大量出現。
　　美國設計家佛蘭克賴特在平面設計上積極探索，最終將美國的新藝術風格與工藝美術風格相糅合，為當時的設計界帶來了驚喜。與此同時，蘇格蘭的“格拉斯四人”對當時世界平面設計的方向發展發揮了重要作用。在維也納，產生了“分離派”運動；德國貝倫斯對現代設計作出了巨大的貢獻，他的設計風格在二戰后成為世界平面設計的基本風格之一。

圖1 德國/霍爾戈·馬蒂斯圖2 德國/金·凱澤



圖3 英國/馬丁·夏普圖4 美國/卡魯



圖5 反戰主題海報/什瓦斯特   圖8 韓國/趙英濟-88漢城奧運會官正式海報

圖6、7 印度/海報

圖9 津巴布韋/馬維亞尼·戴衛斯圖10 南美藝術/1992年海報

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　　19世紀70年代的巴黎，已成為歐洲大眾傳媒中心，也是現代海報的產生地。值得一提的是法國海報先驅朱利斯·查理德發明的“三色版印刷工藝”，這種印刷方式通過三套印刷（紅黃藍）達到豐富的印刷效果，它利用紙張的機理產生豐富的變化，尤其結合文字圖形，使海報引人注目。這種石版印刷的海報形式至少影響了近一個世紀，并有現代廣告先驅之稱。
　　20世紀初，德國著名建筑家、設計理論家、設計教育先驅沃爾特·格羅佩斯創辦包豪斯學院，在歐洲近半個世紀的現代主義探索中，包豪斯集中了各國對現代主義探索與試驗的成果，如荷蘭的“風格派”，前蘇聯的構成主義，德國的現代主義，然而“包豪斯”成為現代設計運動的中心，至今仍然影響深遠。
　　至20世紀中，歐洲的海報設計出現了嶄新的面貌，特別著名的就是“圖畫現代主義”運動。在“圖畫現代主義”運動中，各個國家的設計有不同的面貌，其中一個影響面非常廣的海報設計運動出現在德國，被稱之為“海報風格”運動。
　　二戰后，企業形象設計在全球開始盛行。當時美國的工業和工商業蓬勃發展、國際貿易市場競爭日趨激烈，部分發展中國家也加入到競爭行列，科技的進步和生產力的提高，促使社會商品總量增大和更加豐富多彩，刺激了消費市場。這種趨勢迫使商品生產者和商品經營者在提供優質商品的同時還要在信譽、服務等方面開辟新的經營之道，以擴大市場的份額。由于市場競爭而誘導企業內部經營范圍的變更、機構的改組、兼并與被兼并等，都需要尋求一種形象力的整合與統一，對外創建自身形象，對內增進員工的向心力，以此提升競爭力。在上述的新情況下，一些大型企業開始從傳統的產品廣告中超脫出來，嘗試策劃品牌效應，以此創造產品的附加值。20世紀50年代初，美國IBM公司率先對企業形象作一次全盤規劃，為IBM公司設計了一套系統的新穎獨特的企業形象識別符號，并撰寫了一篇企業形象視覺傳播的專題論文。其中提出：“經由重復不斷地出現的統一識別符號，將可獲得以乘積相統計的數學效果”。爾后，企業形象設計風潮在美國、德國及歐洲各國開始興起，60年代被日本企業家所采納，并融入到企業管理中，并創建了企業理念識別系統、企業行為識別系統與企業視覺識別系統為一體，構成亞洲式的CIS企業形象識別系統，爾后，傳入韓國以及中國的香港、臺灣，80年代初期進入中國大陸。這就是當今我們每天都在談論的企業形象識別系統CIS戰略體系。

圖11、12 法國/酒精飲料運動金獎

圖13、14 日本/福田繁雄



圖15 日本/鶴田一郎   圖16 荷蘭/Levi 牛仔褲海報 Ida van Bladel

圖17（左）澳大利亞/肯·凱圖    圖18（右）奧賽羅海報



圖19 瑞士/阿明·霍夫曼    圖20 波蘭/派楚·昆斯

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(三)中國平面設計的發展歷程
1.中國近代平面設計回顧
　　中國近現代平面設計與西方相比，顯得十分薄弱與空泛。1840年以前的100年間，中國一直閉關鎖國，處于自給自足的小農經濟狀態。而18世紀上葉的西方，已完成了工業革命，形成了世界資本主義經濟一體化。
　　1840年鴉片戰爭爆發后，中國歷經了近百年動蕩和戰亂的歷史。通過一系列的不平等條約，侵略者在中國得到割地、賠款，開辟通商口岸，建立租界特權、領事談判權、沿海及內海航行權、傳教士權等等，均為列強在中國傾銷商品和掠奪物資開辟道路。在中國上海、武漢、北京、天津等大的城市出現了不少外國促銷的商品廣告。
　　首先是一些具有國外風情的商品廣告及商品包裝在中國盛行。這是在中國歷史上最早出現的洋人廣告。外國企業采取五花八門的廣告促銷手段，花費巨大資金設計、印刷、繪制廣告及發布廣告攻勢，使他們在中國的土地上獲取大量銷售利潤，較為突出的企業之一為英美煙公司。
　　外國殖民企業的入侵，對中國本來薄弱的民族工業給予了幾乎瓦解性的打擊，但這種打擊促使了中國民族資本家的覺醒，中國人自己推出了符合本民族的一系列繪畫廣告來振興發展本國民族工業。精明的外國商人也意識到要搶奪中國市場，必須設計符合中國民情和習俗的廣告，因此他們不惜重金聘請中國畫家為他們繪制廣告。由于市場需求，當時以上海為中心形成了中國近代廣告設計家隊伍。當時最具視覺感、美感的當屬20世紀20年代產生的月粉牌繪制廣告。從歷史角度審視，那些具有中國傳統文化的月粉牌廣告設計，無疑反映了那個時代的市場狀況和廣告設計文化，既是我國文化歷史的珍品，也是我國商業廣告的開路先鋒。

圖1 五洲大藥房-清血解毒海波藥圖2 宏興藥房-小兒鷓鴣菜圖3 廣生行雙妹墨-花露水

圖5 長城香煙    圖7 中法大藥房-龍虎人丹商標



圖6 司各脫乳白鳘魚肝油    圖8 上海精華電機針織廠

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2.中國現代平面設計回顧
　　20世紀50 70年代，是中國歷史大變革的重要時期。通過土地革命、公私合營到人民公社和大躍進運動逐步形成了社會主義公有制。由于政府過熱的政治理念，不切實際地過高估計自身力量，浮夸風、盲目性成為了當時生產建設的大失誤，加上當時的國際背景對中國不利，同時又遇三年自然災害，導致了一場經濟大崩潰的局面。好在政府及時糾正了這個錯誤。1962 1965年間，農業開始增產，手工業得到發展，人民生活得到改善，特別是社會風氣空前高漲，文化藝術事業也得到一定的發展，雖然廣告已在中國銷聲匿跡，但從筆者收集的宣傳畫中，可以悟到當時平和詳實的社會環境與時代風尚。

　　1966年，中國人經歷了一場史無前例的文化大革命的社會動蕩，很多藝術、文化都被視為封資修的東西。一切圍繞階級斗爭這個綱，這段時期與生產密切相關的商標事業、包裝事業、廣告事業已銷聲匿跡，但音體美在文革中仍有一席之地。音樂方面強調文藝為政治服務，“忠字舞”、“樣板戲”紅遍大江南北;美術方面也出現了一批政治題材的宣傳作品。我們也可從這些作品中了解那個時代的生活印象和背景。

圖15、16 李慕白-宣傳畫



圖17 喬加強-酒包裝設計

圖10 宣傳畫-趙琛供稿



圖11 宣傳畫-趙琛供稿

圖12 宣傳畫-趙琛供稿圖15《包裝與裝潢》第一期

圖13 陸三榮-報紙廣告

圖14 張光華-報紙廣告

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　　文革結束后，國家提出“改革開放”的發展國策。至今二十多年過去了，我國的平面設計事業得到了前所未有的迅速發展。在西方近代，平面設計發展了上百年才有今天的成就;而在中國，現代設計只用了二十多年的時間發展到今天的局面。單從平面設計事業的發展來看，中國改革開放二十年的巨變不能不被視為天下之奇跡。經濟的崛起與文化的復興縮短了與西方的差距，同時也改變了世界對中國人的看法。改革開放加劇了市場競爭，從而刺激了市場對設計的需求。國門打開以后，深圳借鑒香港的現代印刷技術，成為文革后中國平面設計事業的發源地，由此確立了深圳平面設計的地位，同時也逐步在全國各地開花結果。社會對平面設計的經歷從認知到重視;我們走過從感性到理性，從國內交流到參與國際競爭，從商業競爭到深層的企業文化表現。無疑，這一切都飽含了中國新一代設計師的智慧和靈敏。在這里我更強調的是，中國二十年的設計事業對社會外部形態的改變與沖擊更加讓人振奮與震驚。這些年，我親眼目睹中國平面設計一年比一年進步，一年比一年成熟。特別是有幸結識了眾多富有才華的中國設計師，又喜聞新人層出不窮，中國設計事業可謂日新月異。
　　中國經濟的持續發展，催化了中國設計事業的進步。全球經濟一體化的商業融合，強化了中國設計師的競爭意識，參與國際平面設計競爭和交流已經是家常便飯，中國設計師在國際設計大賽中獲獎也是十分頻繁的事情了。中西文化的交融，多元化的國際并存已經融入中國設計師的作品中，這是中國平面設計事業成熟的表現。

圖1 廣州/張小平

圖2 深圳/李漁

圖3 深圳/畢學鋒陳一可

圖5 廣州/曾振偉

圖4 天津/陳幼林

圖8 大連/韓玉春

圖6 四川/陳小林

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　　今日中國平面設計已成為世界平面設計的重要組成部分。值得一提的是長期與中國大陸隔絕的港、澳、臺設計文化，在國門打開后，象潮水般匯入中國大陸設計的長河中，香港以其現代設計的商業文化，臺灣以其傳統的裝飾風格，澳門雖是一所以賭營生的小島城市，以時事為重，孕生了一代設計新人，他們以極大的設計熱情，耳目一新的設計作品和傳播先進的設計文化，為促進大陸的設計事業發展起了催化作用，兩岸四地頻繁的交流合作，大陸與港澳臺的設計形成了一股具有設計風格的華文設計流融入世界，讓世界矚目。
　　中國經濟的發展，涌現了一代雄志大略的企業家，中國設計事業的巨變，滲透著一代設計人的奮斗精神。

圖1 香港/陳幼堅    圖2 香港/李永銓



圖3 香港/劉小康    圖4 香港/蔡啟仁